Vidéo : Consomag : Le cycle de vie d'un produit. Au-delà de la valeur ajoutée : la valeur étendue (Article Décisions Durables n°2) Durables au-DeLÀ De La vaLeur aJOuTÉe La vaLeur ÉTeNDue mkt « Découvrez l’impact de nos pro-duits sur l’environnement, en éva-luant l’économie et la consomma-tion d’énergie réalisées à chaqueétape de son cycle de vie ».
On peut trouver cette invitationsur le site web promotionnel dela nouvelle gamme d’isolants G3par Saint-Gobain Isover [www.g3.isover.fr]Voici une accroche de communi-cation insolite, caractéristique dela publicité à l’heure du dévelop-pement durable. Le message ne porte plus simplement sur le produit et ses caractéristiques intrinsè-ques, mais il intègre aussi lavalorisation du process lié àce produit. Depuis son sourcing jusqu’à sonrecyclage, en passant par la fabri-cation, le stockage, le transport, laconsommation… toute la vie duproduit doit être prise en considé-ration par le marketing ! Vers une valeur étendue Cette approche d’Analyse de cy-cle de vie (ACV), promue par leProgramme des Nations uniespour l’environnement, consiste :
Cycle-de-vie. Marketing et développement durable - Métier - Les rendez-vous Dunod. Le développement durable entraîne des évolutions profondes et les directions marketing des entreprises doivent désormais prendre en compte un nouveau modèle.
Ganaël Bascoul et Jean-Michel Moutot présentent ce nouveau concept dans Marketing et développement durable (Dunod 2009) La notion de développement durable est-elle en train de bouleverser le marketing ? Oui, en profondeur. Le marketing a pour mission de valoriser le savoir-faire d'une entreprise à travers la valeur qu'elle propose à ses clients. Or aujourd'hui, le développement durable et plus généralement les limites de notre système de production ont transformé notre définition de la valeur.
Le concept de «valeur étendue» va-t-il s'imposer petit à petit, en parallèle ou au détriment de la notion de «low cost» ? L'idée de valeur étendue modélise une grande partie des nouvelles dimensions à intégrer en stratégie marketing et précise les termes encore flous de marketing durable ou responsable. Oui, tout à fait. Notions. Le monde a changé, le marketing doit changer lui aussi. D’après la définition officielle de l’association américaine de marketing AMA, le marketing ” est une fonction managériale et un ensemble de procédés visant à créer de la valeur, la communiquer et l’apporter aux clients et de gérer les relations avec les clients de manière à en tirer profit pour l’entreprise et ses actionnaires.”
La stratégie marketing doit donc définir la valeur apportée par l’entreprise et mettre en œuvre (et en forme) cette création de valeur. Cette mission était jusqu’à présent traduite par le concept de valeur ajoutée . Or notre système de production/consommation a entraîné des créations et des destructions de valeur qui dépassent le cadre de la valeur ajoutée, et que l’on nomme externalités . Le croisement entre ces deux environnements et ces trois temps d’action donne lieu à une catégorisation des enjeux en six dimensions. Voici les nouvelles briques du défi que doit relever aujourd’hui le marketing… Marketing et développement durable: Stratégie de la valeur étendue - Jean-Michel Moutot, Ganaël Bascoul. Concilier marketing et développement durable : une interview de Ganaël Bascoul.
Professeur de marketing à l’ESCP Europe, Ganaël Bascoul est également le fondateur de l’Extended Values Lab, un laboratoire de recherche spécialisé en marketing et développement durable.
Il a écrit en collaboration avec Jean-Michel Moutot un ouvrage intitulé Marketing et développement durable : stratégie de la valeur étendue, qui explique comment et pourquoi il est essentiel d’intégrer le développement durable dans sa stratégie marketing. Nous lui avons posé quelques questions pour en savoir un peu plus sur ce sujet. Tout d’abord, qu’est-ce qui vous a amené à écrire ce livre ? En 2003, j’ai commencé à travailler sur différents projets avec des entreprises qui s’intéressaient au développement durable.
J’ai alors pu développer et tester avec elles de nouveaux outils marketing permettant de mieux intégrer le développement durable dans leur stratégie. Un des thèmes centraux que vous développez dans ce livre est celui de la valeur étendue : pourriez-vous nous l’expliquer brièvement ? * RPF.