008. La politique de produit CAS D'ECOLE 3: STRATÉGIE D’EXTENSION DE LA GAMME : COMMENT MONTBLANC S’EST IMPOSE COMME UNE MARQUE GLOBALE Tout le monde connaît Montblanc à cause du stylo, Mais la plus grande force de la marque pouvait également devenir sa plus grande faiblesse. Richemont (l’entreprise propriétaire de la marque Monblanc) est au coeur des problématiques du luxe : numéro deux mondial du secteur, il est également propriétaire de Cartier, Van Cleef, Lancel, etc. Montblanc risquait de s’étioler. C’est le revers de la médaille de l’identification d’une marque à un produit... Le risque devenait d’autant plus fort que le fameux stylo en résine noire a commencé à s’essouffler commercialement. Les années 1980 avaient fait sa fortune. Les ventes s’effondraient. Enfin, l’entreprise Montblanc souffre des défauts de sa qualité : son propriétaire n’en possède généralement qu’un et le renouvelle rarement ! La solution a été la diversification. Lorsqu’il a fallu déterminer comment compléter la gamme, ce sont les montres et les bijoux qui ont été sélectionnés dans un premier temps. Il fallait réinventer la gamme.
Gamme RPF Politique de marque RPF Dix conseils pour réussir son lancement de produit 1. Trouver le bon positionnement Souvent l'entreprise s'est concentrée sur les caractéristiques du produit mais n'a pas assez réfléchi à son positionnement. Aujourd'hui il est impossible d'imposer sur un marché un produit ou un service qui ressemble aux autres. 2. Votre premier travail va consister à définir les segments de clientèle ciblés pour votre nouvelle offre, ces groupes de personnes ou d'entreprises qui peuvent avoir des besoins similaires. 3. Il s'agit ici de lister les points forts de votre nouveau produit ou service qui vous différencient de ceux qui existent déjà chez vos concurrents. 4. Il consiste à comparer vos avantages avec vos principaux concurrents et de vérifier que vos avantages font vraiment la différence avec eux. 5. En quoi les avantages de votre nouvelle offre vont-ils répondre aux besoins des clients existants ou à venir ? 6. Le positionnement préside au lancement de produit et servira de socle à votre plateforme de messages. 7. 8. 9. 10.
Le produit 1.3. La classification des produits 1.3.1. Les produits industriels Ce sont les produits utilisés dans le processus de production. - de transformation: utilisés directement dans le cadre de la production (les matières premières, les matériaux de construction, les pièces détachées) 1.3.2. Le critère de classement principal est la fréquence d'achat. 2. 2.1. La "dénomination de vente" est la fonction principale qui permet d'identifier un produit. - Une réglementation. 2.2. 2.2.1. Sont considérés comme marque "tous signes matériels servant à distinguer les produits, objets ou services d'une entreprise". Une marque peut être matérialisée par: 2.2.2. Sur le plan de la communication commerciale, le nom d'une marque doit posséder plusieurs qualités essentielles: Euphonique: Succession harmonieuse de voyelles et de consonnes qui donne un caractère agréable, faciles à prononcer, qui facilite la lecture, qui rend la marque audible (exemple: Nevada, Samara, Sierra) 2.2.3. 2.2.4. 2.2.5. Pourquoi ? 2.3.
Définition : Montée en gamme » Définitions marketing Ecrit par B.Bathelot, mis à jour le . Glossaires : Marque | Marque / produit | Techniques et forces de vente Le terme de montée en gamme peut désigner deux actions de nature différente selon qu’on se situe dans le contexte d’une stratégie de marque ou dans le cadre d’une action de vente. Dans le cas d’un fabricant ou d’une marque, la montée en gamme est une pratique d’extension de gamme ou de repositionnement de la marque vers le haut de gamme. Dans le cadre d’une action de vente, la montée en gamme est une action de vente qui consiste pour un vendeur à orienter le client vers un produit situé plus haut dans la gamme que celui qui était envisagé au départ par ce dernier afin de réaliser une marge plus importante. Un exemple de démarche de montée en gamme dans le cadre d’une stratégie de marque :
Monter en gamme Autre stratégie pour aller à la rencontre de consommateurs plus aisés, et aussi pour revendiquer une consommation plaisir : la montée en gamme. Elle est ainsi clairement revendiquée par Friedrich Fuchs, président du conseil de gérance de Lidl France. En octobre dernier, il expliquait à ses managers : « Nous devons aujourd’hui sortir du hard discount et repenser notre métier. Il faut que les clients viennent parce qu’ils aiment notre marque, et parce qu’ils prennent du plaisir à faire leurs courses chez nous. Nous pouvons devenir la marque en vogue et le magasin tendance. Il faut développer notre offre pour séduire de nouveaux clients sans pour autant abandonner notre clientèle fidèle. La montée en gamme, cela concerne aussi une enseigne de référence comme Nicolas. Nicolas veut aussi développer un service dénommé Optimum : c’est un conseil personnalisé pour les clients qui viennent déposer en magasin la liste des vins conservés dans leur cave. Les sources du dossier :
Bata : Monter en gamme, ce n'est pas si facile ! Les salariés de Bata n'en reviennent toujours pas. Le 29 septembre dernier, tous recevaient dans leur boîte mail un long courrier de Marcello Pace, leur patron à l'échelle européenne. La teneur du message ? La situation est difficile mais, pas de panique, un ambitieux plan d'action est prévu. Sa conclusion ? De fait, la situation de Bata avait quelque chose de désespéré. Les vendeuses ont dû expliquer la hausse des prix sans être formées «Mais monter en gamme nécessite de modifier de façon cohérente l'offre, l'expérience en magasin et la communication, analyse Aude de Moussac, du cabinet Kurt Salmon. Si encore Bata avait compensé le désarroi de ses fidèles par la conquête de nouveaux aficionados. Plus grave, la marque n'a pas beaucoup investi sur le terrain. Ultime problème, les équipes n'ont pas été briefées pour accompagner cette montée en gamme. Claire Bader Ses concurrents aussi peinent à changer de pied - AndréVirage opéré en 2013Stratégie. - EramVirage opéré en 2013Stratégie.