DOC 3 :Expérience client : rendre le contact avec la marque inoubliable Ecouter votre client, lui accorder du temps, lui procurer des sensations, l'imprégner d'une ambiance, l'émouvoir, le servir comme s'il était le client le plus important... sont autant de manières de créer un lien solide avec ce dernier. Vous tissez ainsi avec chaque client une relation unique subtile et pérenne qui fera du processus d'achat bien plus qu'un simple geste de consommation. C’est offrir une expérience client exceptionnelle . Voilà tout l'enjeu d'une démarche marketing telle celle de l'expérience d'achat qui se veut réellement centrée sur le client. Toutefois, si l'idée semble relativement évidente, la mise en place d'un tel concept - élément phare de votre image de marque - requiert, comme tout projet, une réflexion nourrie en amont et l'adhésion de toutes vos équipes. Qu'est-ce que l'expérience client ? L’expérience client (ou expérience utilisateur) se forge à travers le vécu des clients avec une marque, une entreprise, un produit/service. Le client est roi.
Expériences de consommation et marketing expérientiel Depuis les années 1960-1970, la consommation s’est progressivement désengagée d’une conception essentiellement utilitariste, basée sur la valeur d’usage. Selon J. Baudrillard (1970), la consommation est devenue une activité de production de significations et un champ d’échanges symboliques : les consommateurs ne consomment pas les produits, mais, au contraire, consomment le sens de ces produits. Ainsi, que l’objet remplisse certaines fonctions est tenu pour acquis par le consommateur; c’est son image qui fait la différence. La rupture paradigmatique est importante. C’est par la consommation, en effet, que l’on conforte une identité qui est de plus en plus mise à mal par le chômage, le divorce, l’éclatement de la famille, la mobilité… Il ne s’agit donc plus simplement de « faire ses courses » mais de « vivre des expériences » et le plus souvent des expériences dites « incorporées » car elles font appel à tous les sens de l’individu. Figure 1 - UNE CONSOMMATION EXPÉRIENTIELLE RÉSULTANT
Le marketing expérientiel La valeur de l'expérience Ni la marque, ni le produit ne génère de la valeur pour consommateur : c’est l’expérience de l’individu qui apporte de la valeur. Comprendre ce qui résulte de l’interaction entre l’individu et l’objet au cours de l’expérience devient un enjeu majeur. Holbrook (1999) propose, dans cette perspective, une typologie des valeurs de consommation à partir de trois dimensions. Toute expérience de consommation est susceptible de produire de la valeur et une expérience de consommation donnée peut générer des valeurs différentes selon les individus. Les enjeux du marketing expérientiel se situent au niveau des valeurs produites par l'expérience de consommation. Les limites du marketing expérientiel Le marketing expérientiel n’établit pas toujours nettement la distinction entre aspects expérientiels de la consommation et l’expérience de consommation. La seconde limite relève de l'acceptation de l'expérience proposée. Richard Ladwein Éléments bibliographiques
Le marketing sensoriel : manipulation ou différentiation ? En scénarisant un produit ou un point de vente, le marketing sensoriel met en avant d'autres éléments que les caractéristiques intrinsèques du produit. Quitte, parfois, à flirter avec la publicité mensongère. Régulièrement accusée de manipuler les consommateurs, cette pratique peut aussi se concevoir comme une nouvelle variable de différenciation. Le point de vue de deux experts face aux questions de controverse. Le marketing sensoriel ment-il ? Jean-François Lemoine, responsable du Master "Etudes de marché et prise de décision marketing" à l'Université de Nantes, considère que la présentation d'un produit peut légitimement faire partie du choix du consommateur : "Le goût d'un yaourt est étudié par les marketeurs. Le marketing sensoriel manipule-t-il ? Pour Patrick Hetzel, auteur de "Planète Conso" et professeur de marketing à l'Université parisienne Panthéon-Assas ainsi qu'à Limoges, "le risque de manipulation, dès qu'on touche au sensoriel, existe.
EXEMPLE : Decathlon : l'expérience client en magasin se digitalise Qu’elle soit au niveau de ses produits ou de la vente, l’innovation se doit d’être au service du client pour Decathlon. En cette rentrée 2014, l’enseigne sportive préférée des français déploie de nouveaux services digitaux sur l’ensemble des 262 magasins : retrait en magasin des commandes passées sur Decathlon.fr, outil Mobistore et RFID. Les puces RFID pour gérer les stocks et accélérer le passage en caisse Une puce électronique fonctionnant avec le système dit RFID – « Radio Fréquence Identification » – est intégrée à une étiquette collée sur chaque référence. L’autre avantage pour le client réside dans le passage en caisse. Decathlon est parmi les toutes premières enseignes à déployer la RFID : dès juillet 2013, tous les produits des Marques Passion – les marques propres au groupe Oxylane, distribués exclusivement dans les magasins Decathlon – étaient étiquetés RFID en usine. Mobistore : le bras digital prolongeant celui du vendeur L’e-reservation prolonge celui du client
L’expérience client XEnvoyer cet article par e-mail Nouveau ! Pas le temps de lire cet article ? Fermer “Def : L’ensemble des émotions qui accompagne l’acte d’achat. Connaissez-vous l’expérience client ? L’expérience client. A l’origine de l’engouement : une double réalité. Changer la transaction en relation A l’origine de l’efficacité du concept : son caractère subjectif, comme spécifié par le dictionnaire du marketing qui définit l’expérience client comme étant “l’ensemble des émotions qui accompagne l’acte d’achat – pendant et après – d’un produit ou d’un service”. Seule différence avec le passé : celles-ci dépendent de plus en plus d’éléments périphériques aux produits ou services vendus. En charge de la prospective chez Blackandgold, Cécilia Tassin confirme. Euphorie consommatoire dont l’expérience client est devenue l’expression la plus courante, puisque, résume Eric Fouquier, “l’expérience client c’est, tout simplement, du plaisir monnayé”. Par Caroline Castets
Son rêve: "enchanter" les clients, les consommateurs et les utilisateurs Vous en avez assez des hot-lines injoignables, des services après-vente incompétents, des livraisons-fantôme ? Le forum de "l'expérience-client" a pour but de recenser les meilleurs initiatives permettant de résoudre ces points noirs et, au-delà, de faire du processus de vente un acte "enchanteur" -pour reprendre l'adjectif favori de Guy Kawasaki, ex-apôtre de l'expérience-client chez Apple. Le forum a lieu du 10 au 12 septembre à La Baule et Manuel Jacquinet, organisateur de l'événement et directeur de la rédaction de En-Contact, le magazine de la relation-client, nous en explique les enjeux. Vous organisez le forum de "l'Expérience client": ce terme est à la fois très connoté "marketing" et semble aussi très vague... Que signifie exactement cette expression? En fait, "l'expérience client" mesure la différence entre ce à quoi le client s'attend quand il achète un produit ou un service, et ce qu'il ressent en réalité lors de l'achat. Non !
Le marketing sensoriel peut-il expliquer nos comportements d'achat ? Kotler, dès 1973, soulignait le besoin des marques à se positionner autrement que par le prix ou l’assortiment des produits. Il insistait notamment sur l’importance de l’ambiance des points de vente : dans une atmosphère propice, on peut ainsi favoriser l’acte d’achat des clients. A cette époque, l’explosion de l’offre ne permettait pas de différencier facilement les marques les unes par rapport aux autres. En 1992, Bitner insistait lui aussi sur l’influence de l’ambiance du point de vente sur le comportement du client. On peut expliquer le succès du marketing sensoriel de différentes façons : tout d’abord, le consommateur désire une compensation face à la superficialité du monde actuel dicté par les lois du monde virtuel et d’Internet. Quelques exemples de marketing sensoriel : Cela peut être profitable pour un commerçant de mettre en avant ce qu’il a à vendre en utilisant les techniques du marketing sensoriel.
DOC 2 Le Marketing Expérientiel : proposer une expérience unique à ses clients ! Dans un monde de plus en plus concurrentiel, il est difficile pour chaque marque de faire sa place et d’y rester ! C’est pourquoi une multitude de stratégies et d’outils sont utilisés afin de réussir à se démarquer et à être meilleur que ses concurrents. Le marketing expérientiel en est le parfait exemple. Quoi de mieux que de livrer à ses consommateurs une expérience unique ! D’après Patrick Hetzel (2002), le marketing expérientiel est basé sur le fait que les consommateurs recherchent des univers qui les sortent de leur quotidien, qui les font rêver avec des concepts de plus en plus sophistiqués, où l’esthétique et l’ambiance sont de plus en plus omniprésents. Effectivement, lorsque l’on entre dans un magasin, on ne peut que constater les efforts en terme de design qui ont été effectués ces derniers temps. Ce même Patrick Hetzel identifie 4 leviers de la « roue expérientielle » qui permettent une parfaite stratégie de marketing expérientiel :
L'analyse des données, vecteur d'engagement et d'expériences personnalisées Nous sommes convaincus qu'il est possible de rendre le marketing plus intelligent ; plus intelligent par les données recueillies et l'utilisation qu'on en fait, par la planification des campagnes et leur exécution et par les stratégies mises en oeuvre pour générer davantage de recettes, accroître la satisfaction des clients et fidéliser davantage. A l'approche de 2014, les entreprises intelligentes seront celles qui miseront sur les interactions personnalisées avec leurs clients, en temps réel, par e-mail, sur mobile, sur Internet et les réseaux sociaux, et aussi en mode déconnecté ; celles qui sauront maintenir l'engagement des clients en leur adressant des messages suffisamment pertinents et personnalisés qui aident à optimiser la performance des campagnes et à accroître la valeur à vie du client. En 2014, les campagnes devront toujours être centrées sur les préférences des clients. Entretenir un dialogue fondé sur les données des clients
Radio : Quand la musique nous manipule Une question étonnante à la quelle s'intéresse Daniel Fiévet dans info sciences aujourd'hui : la musique peut-elle nous manipuler et influencer notre comportement de consommateur ? La musique peut-elle nous manipuler et influencer notre comportement de consommateur ? Une question abordée dans "Le cerveau mélomane" paru chez Belin. Plusieurs scientifiques font le point sur les différentes façons dont la musique peut agir sur notre cerveau. Parmi eux Nicolas Gueguen, enseignant-chercheur en psychologie sociale, explique pourquoi nous devrions davantage nous méfier de la musique qui est diffusée lorsque nous entrons dans un magasin ou dans un restaurant. Une influence commerciale Des chercheurs américains et australiens ont montré que lorsque l'on diffusait de la musique classique dans une boutique de vins, le montant des achats des clients était multiplié par deux et demi. Musique folklorique allemande = davantage d'achats de vins blancs du Rhin L’importance du tempo Le volume
Marketing sonore : halte à la manipulation sur la manipulation ! Le marketing sensoriel influence le consommateur L'objectif du marketing est notamment de véhiculer un certain nombre de messages et de les rendre intelligibles pour le consommateur. La démarche sensorielle, qu'elle soit visuelle, olfactive ou sonore, rentre dans cette logique et se révèle plutôt efficace. Ainsi de nombreuses recherches académiques ont montré que la musique ou les parfums peuvent connoter implicitement des caractéristiques d'un produit ou d'un lieu. Une musique classique va renvoyer à un lieu plus élitiste, une musique lente avec des sonorités de nature à un lieu de détente, etc. Un marketing sensoriel efficace et un marketing cohérent La démarche sensorielle ne sert pas à tromper le consommateur. Le consommateur décode tout Cet aspect est aussi connu sous le nom de ";résistance du consommateur";. La stratégie sensorielle efficace est porteuse de sens, plus que de manipulation
EXEMPLES : Digital et expérience client en magasin - L’alliance entre Amazon et les supermarchés bio Whole Foods pour 13,7 milliards de dollars a chahuté le monde du retail. Amazon, connu comme la bête noire des enseignes, promet une expérience client sans friction, pas de rupture de stock, une livraison ultra rapide et simplifiée. Les retailers doivent cependant à Amazon de les challenger vers toujours plus d’innovations et de les forcer à réinventer l’expérience client en magasin pour fidéliser et attirer de nouveaux clients. Parmi les nombreuses actions menées par les retailers, en voici 6 qui ont su parfaitement intégrer le digital pour révolutionner l’expérience client. Samsung 837, le terrain de jeu digital où l’on ne peut rien acheter ! Samsung présente le flagship du futur avec Samsung 837 qu’il appelle “la manifestation physique de la marque”. Old Irish : de la VR à la réalité réelle ! Topshop : une expérience unique et émotionnelle L’animation a lieu dans les vitrines, elle a été pensée pour marquer le début de l’été.