Le loueur Sixt invente la fausse vraie fausse pub sexiste. En matière de publicité, les bonnes vieilles recettes fonctionnent toujours assez bien.
Roland Barthes, qui aimait écouter et décortiquer le bruit publicitaire, avait repéré une technique assez efficace, qu’il avait baptisée la « vaccine » (dans le chapitre « Opération Astra » de Mythologies). A l’époque, Barthes analysait une réclame pour Astra qui commençait par : « Une mousse à la margarine, c’est impensable ! », et se terminait par : « Vous voilà débarrassé d’un préjugé qui vous coûtait cher ! » Il constatait que ce procédé (formuler la critique pour mieux la contrer) était également utilisé pour justifier l’ordre, l’armée ou l’Eglise. Le truc sert encore aujourd’hui. Pub pour le tourisme en Allemagne En l’occurrence, derrière nos idées reçues (des gros bides, de la bière, des saucisses, de la choucroute...), il y a des jolies filles et des beaux garçons détendus qui rigolent.
Un peu plus loin, dans la même station de métro, je tombe sur cette publicité pour la Foire de Paris. ? Publicité sexiste : les clichés persistent dans la réclame ! - Grizette. Si les femmes s’émancipent aussi bien au travail que dans leur vie personnelle, si les tabous tombent petit à petit et que le sexisme recule dans tous les domaines, il reste bien une sphère où femmes et hommes ne sont pas à égalité : la publicité.
De la publicité sexiste mettant en scène la ménagère dans les années 50 aux pubs actuelles hyper sexualisées, comment a évolué la représentation des femmes dans ce monde où esthétisme et rentabilité sont une priorité ? Quels horizons peut-on espérer pour plus d’égalité ? Dès les prémices de la publicité et jusqu’à aujourd’hui, des clichés plus ou moins évidents ont été exploités par les annonceurs. Si les stéréotypes ont toujours été présents, ils ont évolués au fil des années. La démocratisation de l’électroménager dans les années 50 et son caractère libérateur pour les femmes est un filon juteux. Alors que les femmes s’émancipent et gagnent en indépendance dans les années 70, les spots publicitaires évoluent aussi. Le féminin ou le mauvais genre de la publicité.
Introduction Une des contraintes du discours publicitaire consiste à « raconter une histoire » en très peu de temps, en très peu de mots et avec des ressources visuelles forcément limitées : si une affiche ou une annonce presse invente une histoire mettant en scène un personnage féminin, le lecteur doit en deviner assez vite les tenants et les aboutissants sans le secours d’un texte narratif qui organiserait linéairement le déploiement du récit.
Devant cette histoire sans parole, on ne s’étonne pas de voir le publicitaire glisser assez vite de l’économie de moyens à la tentation de facilité. Quoi de plus simple en effet que de mettre en scène le produit vanté aux côtés d’une jolie jeune femme souriante et muette ? Pour cela, on peut constater que la publicité, comme la société, convoque la force des récits mythologiques, quitte à réduire ces narrations à des stéréotypes. I. 1. Certes, on trouve très peu de publicités capables de mettre le feu aux poudres. 2. MÉMOIRE P. CRÉTÉ LA FÉMINITÉ DANS LA PUBLICITÉ. Les stéréotypes féminins dans la publicité -
Analyse des stéréotypes de genre dans la publicité. Etude de cas sur base de la vidéo Pop Modèles. Article rédigé par Justine Deham (Profil Linkedin) dans le cadre du cours Médias, philosophie et citoyenneté (Master en éducation aux médias, Ihecs, 2018-2019).
Dans le cadre de cet article, nous avons choisi d’aborder la représentation de la femme dans la publicité au travers de la vidéo Pop Modèles : « Les stéréotypes de genre dans la publicité ». Sur base d’une analyse de ce dispositif et de ses enjeux, nous proposons ensuite une activité pédagogique (réalisable avec des enfants de 10-12 ans). Pourquoi analyser les stéréotypes de genre dans la publicité ? Même si nous partons d’une vidéo et donc d’un objet médiatique, il s’agit d’un phénomène bien plus large.
Ainsi, depuis le milieu du 18e siècle, la presse féminine existe, mais c’est seulement dans les années 1950 que la femme est représentée dans de nombreuses et diverses publicités (Dufossé, Gautier & Rébillon, 2013). Une méthode d’analyse de contenu basée sur la philosophie : l’analyse des présupposés épistémologiques et éthiques.