Quand les marques s’engagent pour le personnel soignant. Le don de 30 000 crèmes hydratantes pour les mains Clarins Lavages successifs, applications à répétiton de gel hydroalcoolique, port de gants… Autant de gestes qui mettent les mains des professionnels de santé à rude épreuve : “La peau souffre, se dessèche du fait de l’élimination du film hydrolipidique protecteur.
La solution ? Kellogg France se lance dans le vrac. Solidarité : ces marques dévoilent des capsules aussi exclusives qu'engagées. Alors que l’opération Octobre Rose tire sa révérence pour 2020, plusieurs actions de solidarité continuent à voir le jour de part et d'autre de la sphère mode.
Et si l’évolution actuelle de cette dernière s’axe de plus en plus vers un schéma circulaire et plus responsable, certaines marques n’en n’oublient pas pour le moins de concrétiser leur engagement envers des combats qui leur tiennent à cœur. Qu’il s’agisse de lutter contre les violences conjugales, ou de se tourner davantage vers des valeurs d'inclusivité, nombreuses sont celles qui redoublent de créativité afin de sceller le lien entre les différents aspects de la mode et les problématiques actuelles qui gravitent au sein de notre société.
Publicité : avec la Covid, le discours des marques a changé. Depuis l’apparition de la crise sanitaire en France liée à la Covid-19, les marques renforcent leur posture politique et leur rôle sociétal en communicant davantage sur leurs engagements en termes de responsabilité sociétale des entreprises (RSE).
Or, la crise n’a fait qu’accélérer une tendance ancienne, puisque les marques ont opéré cette mue dès le milieu des années 2000. Depuis la crise économique de 2008, elles tendent vers un discours performatif, c’est-à-dire, que la parole accomplit l’action à laquelle elles font référence. Par exemple, lorsque le maire dit « je vous déclare mari et femme » il marie deux individus, sa parole est donc devenue une action. L’émergence du modèle d’alter-marque Dans notre thèse de doctorat portant sur la reconfiguration des marques suite à la crise économique et sociale de 2008, nous avions déjà démontré l’émergence d’un nouveau modèle de marque, l’alter-marque, issu d’un « darwinisme des marques ».
Vers une mode toujours plus inclusive, engagée, et… confortable. (ETX Studio) - Des marques engagées et inclusives, des vêtements décontractés, et des partenariats prestigieux : c'est ce que recherchent les consommateurs à travers le monde pour garnir leur garde-robe.
Le sac shopping du label Telfar, dont la devise est "Pas pour vous, pour tout le monde", est devenu l'article pour femme le plus populaire dans le monde au 3e trimestre 2020, tandis que la sneaker Air Jordan 1 High OG de Dior x Nike est le plus prisé du vestiaire masculin, d'après le nouvel Index de la plateforme de recherche de mode mondiale Lyst. Dolce & Gabbana primés pour leur engagement envers l'artisanat d'art. Le “vote-washing”, ou quand la mode américaine capitalise sur l'élection présidentielle. L'engagement politique est vogue dans l'industrie, mais se limite à du marketing maquillé en militantisme - produisant l'effet inverse des valeurs prétendument défendues.
La presse de mode américaine est unanime : le must de cette saison serait, sans ironie aucune, le vote. Comprendre : du merchandising orné de slogans encourageant un passage par les urnes pour l'élection présidentielle du 3 novembre. Cette tendance est même, selon le New York Times, devenue une catégorie de produits à part entière, englobant les créations les plus diverses, de stylistes pointus autant que de marques grand public.
En tête de file, on trouve un t-shirt paré d’un simple “Vote !” Pour survivre, les entreprises doivent désormais s'engager pour améliorer la société. Sans que personne ne s’en soucie, 77% des marques pourraient disparaître.
C’est le résultat édifiant de l’étude Meaningful Brands (Havas Media Group), réalisée en 2019 auprès de 350.000 personnes, dans 31 pays et portant sur 1.800 marques dans 22 secteurs. Pourquoi cette indifférence ? Une partie croissante des consommateurs n’attend plus seulement des entreprises qu’elles leur délivrent un service ou des produits conformes, mais aussi qu’elles s’engagent de manière authentique au niveau sociétal et environnemental. Certains spécialistes du marketing parlent de "contributing" ou de "brandgagement". Une demande d’engagement réclamée par un très large public et plus seulement, comme c’était le cas auparavant, par les 15-24 ans ou les CSP+. Les marques doivent désormais afficher leurs valeurs, leurs engagements et montrer qui elles sont.
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Pour certains, la crise du coronavirus a été l’occasion d’un déclic : celui qu’il faut passer dans “le monde d’après”.