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Related: La mise en oeuvre de la mercatique durableGreenwashing : La mascarade écologique Le GreenWashing, ou “Ecoblanchiment“, est une technique marketing utilisée pour donner une dimension écologique à une entreprise. Le GreenWashing concerne généralement des enseignes de grande distribution ou des marques mondiales critiquées pour leur impact néfaste sur la planète qui essaient par tout les moyens de se construire une image écologique. Nous analyserons dans cet article plusieurs campagnes publicitaires de GreenWashing ayant été mise en place par des grands groupes avec plus ou moins de succès. Dans le précédent article nous avions conclu que le «street marketing», en plus de tous les points positifs qu’on lui connaît, a le mérite d’être un média écologique. Dans cet article nous allons nous éloigner un peu du «street» afin d’élargir notre champ de vision et ainsi avoir une vue d’ensemble sur l’impact qu’à l’écologie sur l’industrie publicitaire. Des entreprises qui surfent sur le Greenwashing
Publicité : faut-il réformer l'ARPP? « L'ARPP a trois péchés originels : elle n'est pas acceptée des parties prenantes, elle dispose de très peu de moyens et elle ne peut s'auto-saisir. Le temps qu'elle soit saisie (par un tiers), certaines campagnes scandaleuses ont déjà été diffusées », regrette Laurent Terrisse, membre de l'Association pour une communication responsable. « Sur trois ans, les campagnes universellement reconnues comme relevant du greenwashing -Le Chat, Renault et Areva- n'ont pas été condamnées par l'ARPP...En revanche, un garagiste à la Guadeloupe qui fait une publicité limite sur les femmes est jugé avec une rapidité frappante », poursuit le publicitaire. L'avis est partagé par l'Observatoire indépendant de la publicité (OIP), qui a publié le 28 septembre sur son site un post intitulé « Le JDP [Jury de déontologie publicitaire] adepte du sévéro-laxisme !
"Le greenwashing n'est plus ce qu'il était" Au milieu des années 2000, l'écologie est sur le devant de la scène: rapports scientifiques majeurs -Stern, Groupe d'experts intergouvernemental sur l'évolution du climat...-, conférences internationales, pacte écologique, Grenelle de l'environnement, documentaires et films à succès -Une vérité qui dérange, Le jour d'après...-, couverture médiatique sans précédent... Bien sûr, les entreprises prennent massivement la parole sur ce thème porteur. Mais, par facilité et ignorance, cette communication est très souvent en décalage avec les engagements réels des marques. Campagne multimarque pour les grandes marques Les MDD (qui totalisent néanmoins plus de 20% en moyenne des PGC) sont dans le rouge depuis déjà plusieurs mois (cf Baromètre IRI/Marketing Magazine N° 169). De quoi réjouir donc les marques nationales qui se trouvent en meilleure posture. Des marques nationales, dites grandes marques, qui, pour la huitième fois, lancent, sous l'égide de Prodimarques leur campagne de communication. Du 15 juillet au 4 août 2013, 15 grandes marques (*) (dont 13 dans les formats vidéo) veulent affirmer leurs engagements sur des problématiques sociales, environnementales, ainsi que leurs valeurs communes. Cette toute nouvelle communication, signée M&C Saatchi Gad, Demner, Merlicek & Bergmann et Zenith Optimedia, constitue une évolution stratégique dans les campagnes annuelles de Prodimarques, qui signe désormais le message commun "Les Grandes Marques s'engagent aujourd'hui pour demain".
RSE=Greenwashing Concept qui a émergé au tournant des années 1980/1990, la responsabilité sociale et environnementale des entreprises (RSEE) est la nouvelle marotte de nos multinationales. Mais qu’est-ce donc ? Selon la Commission européenne « la responsabilité des entreprises vis-à-vis des effets qu’elles exercent sur la société ». En France, le ministère de l’Ecologie et du Développement durable préfère parler de responsabilité sociétale des entreprises, ce qui revient quasi au même puisque qu’il s’agit pour les compagnies de « prendre en compte les impacts sociaux et environnementaux de leur activité pour adopter les meilleures pratiques possibles et contribuer ainsi à l’amélioration de la société et à la protection de l’environnement ». En bref, la RSEE est par définition une démarche qui s’appuie sur l’engagement volontaire des entreprises...
Le développement durable : un jeu d'enfants Lorsque l’on parle de développement durable, les enfants sont souvent au centre de nos préoccupations. Plus que de simples citoyens, on leur confie aujourd’hui un rôle d’acteur au cœur même de cette problématique. Un agent de socialisation écologique « Nous n’héritons pas de la terre de nos ancêtres, nous l’empruntons à nos enfants », disait Antoine de Saint-Exupéry. C’est encore plus vrai aujourd’hui.
Analyse de la nouvelle publicité pour la Golf Blue Motion Trois ans après la fameuse publicité pour la Passat mettant en scène un groupe de déconsommateurs (voir l’article à ce sujet), Volkswagen récidive dans l’humour et la dérision en ce début d’année 2011 avec cette publicité pour la nouvelle Golf Blue Motion TDI. Le spot commence de manière très conventionnelle : un homme marche pieds nus sur une plage ensoleillée, tenue décontractée, cheveux au vent, l’air penseur et heureux. Une musique légère et enjouée ainsi qu’une douce voix-off complètent le cliché de la publicité pour une assurance vie ou un nouveau forfait de portable permettant de rester en contact illimité avec ceux qu’on aime. De manière aussi soudaine inattendue, une mouette passe et lui dépose une fiente sur le menton, interrompant la musique et la voix-off qui s’apprêtait à dire que les efforts que fait Étienne pour la planète finiront par payer. Dur retour à la réalité pour Étienne !
Le rôle du consommateur vert « N’oublions pas que dans « pouvoir d’achat », il y a le mot pouvoir : pouvoir de changer la donne, pouvoir de demander aux entreprises des produits plus économes en énergies ou en emballages, pouvoir de choisir notre modèle de société et celui de nos enfants. L’acte d’achat n’est pas neutre ! C’est un acte militant, un acte engagé capable de redonner du sens à la consommation, à la croissance et au progrès technique. » ont écrit Jean-Louis Borloo ministre français de l‘Ecologie, de l’Energie, du Développement durable et de l’Aménagement du territoire et Nathalie Kosciusko-Morizet secrétaire d’Etat français à l’Ecologie. On parle de plus en plus de “consom’action” ou consommation responsable qui est un acte citoyen destiné à soutenir ses convictions par l’acte d’achat.
Marketing durable Vous avez certainement déjà entendu parler du green marketing ou marketing vert mais que se cache-t-il derrière ce terme ? Est-ce uniquement un effet de mode ou y-a-t-il une vraie volonté de la part des entreprises de protéger l’environnement et d’avoir une démarche éco-responsable ? Le green marketing, c’est quoi ? Le green marketing ou marketing écologique, apparu au début des années 1990, consiste pour une marque à se positionner sur un créneau “écolo” pour donner une bonne image de l’entreprise, tout en en faisant un argument de vente. Le principe est simple, la marque développe une stratégie et un plan d’actions dans un souci de protection de la nature. Concrètement, l’entreprise peut choisir de produire des produits recyclables ou se fournir auprès de fournisseurs issus du commerce équitable.
Les consommateurs en attente de vert Si l'on ne devait retenir qu'une chose/ de l'enquête Ethicity, menée avec TNS Media Intelligence et Aegis Media Expert en partenariat avec l'Ademe, ce serait que la crise n'a en rien fait oublier le développement durable. Enfin une bonne nouvelle! Pas de krach écolo en vue donc, mais plutôt l'espoir de sortir de la crise en misant, pourquoi pas, sur le vert. Pour preuve, 90 % des Français estiment que la récession économique représente une bonne occasion de revoir nos modes de vie et de consommation. 69% affirment même avoir changé leur comportement pour le développement durable, au cours des douze derniers mois, et 66% déclarent faire des achats responsables, dont 20% régulièrement. Pascale Merzereau, directrice générale adjointe d'Aegis Media Expert, relève par ailleurs que 78% font attention à ne pas acheter de marques dont ils réprouvent le comportement.
Greenwashing: la publicit est-elle bien encadrée? La question de l’éco-blanchiment (ou greenwashing) a été étudiée dans le cadre du Grenelle de l’environnement, notamment pour la création d’un délit spécifique, mais le lobby des publicitaires avait fait prévaloir l’autorégulation sur la pénalisation. En effet, le Bureau de Vérification de la Publicité (BVP), dont l’origine remonte à 1935, a modifié ses statuts en juin 2008, pour devenir l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP, une association professionnelle qui est régie par la loi 1901) et créer le Conseil Paritaire de la Publicité (le CPP) ainsi que le Jury de Déontologie Publicitaire (JDP). Cette nouvelle structuration présente un progrès et permet de rendre des décisions (non juridictionnelles) sur la conformité des publicités aux règles déontologiques de la profession, sur la base de plaintes des citoyens. Aucune sanction pénale Pour autant, la logique mise en œuvre n’est jamais que celle de l’autorégulation dans le cadre d’une association professionnelle.
Une offre confuse L’attrait de plus en plus croissant des consommateurs pour les produits biologiques et le développement des labels de certification bio ont conduit certains industriels à développer la pratique du greenwashing. Cette dernière consiste à utiliser des procédés douteux ou le mensonge pour faire passer certains produits pour des articles respectueux de l’environnement. Le type de greenwashing le plus courant est celui du compromis caché où l’article est prétendument écolo dans son utilisation alors que son processus de fabrication est hautement polluant. La question sur le recyclage du produit pose un problème de pollution à cause de la nécessité de déverser des matières chimiques hautement toxiques et nocives pour la santé de l’homme d’une part, mais également pour l’environnement, de l’autre. {*style:<b>