Greenwashing : La mascarade écologique Le GreenWashing, ou “Ecoblanchiment“, est une technique marketing utilisée pour donner une dimension écologique à une entreprise. Le GreenWashing concerne généralement des enseignes de grande distribution ou des marques mondiales critiquées pour leur impact néfaste sur la planète qui essaient par tout les moyens de se construire une image écologique. Nous analyserons dans cet article plusieurs campagnes publicitaires de GreenWashing ayant été mise en place par des grands groupes avec plus ou moins de succès. Dans le précédent article nous avions conclu que le «street marketing», en plus de tous les points positifs qu’on lui connaît, a le mérite d’être un média écologique. Dans cet article nous allons nous éloigner un peu du «street» afin d’élargir notre champ de vision et ainsi avoir une vue d’ensemble sur l’impact qu’à l’écologie sur l’industrie publicitaire. Des entreprises qui surfent sur le Greenwashing Le secteur automobile Voici quelques exemples : Jeep Grand Cherokee Peugeot 206 Volvo
Publicité : faut-il réformer l'ARPP? « L'ARPP a trois péchés originels : elle n'est pas acceptée des parties prenantes, elle dispose de très peu de moyens et elle ne peut s'auto-saisir. Le temps qu'elle soit saisie (par un tiers), certaines campagnes scandaleuses ont déjà été diffusées », regrette Laurent Terrisse, membre de l'Association pour une communication responsable. « Sur trois ans, les campagnes universellement reconnues comme relevant du greenwashing -Le Chat, Renault et Areva- n'ont pas été condamnées par l'ARPP...En revanche, un garagiste à la Guadeloupe qui fait une publicité limite sur les femmes est jugé avec une rapidité frappante », poursuit le publicitaire. L'avis est partagé par l'Observatoire indépendant de la publicité (OIP), qui a publié le 28 septembre sur son site un post intitulé « Le JDP [Jury de déontologie publicitaire] adepte du sévéro-laxisme ! Le JDP, une réponse à l'auto-régulation ? Le greenwashing, passé de mode Le greenwashing sévit-il autant que les années précédentes ?
Pub auto et greenwashing Metro, mercredi 1 octobre 2008, page 6 : Même si cette marque présente les plus faibles émissions moyennes pour l’ensemble de sa gamme, parler de diesel propre est abusif, d’autant que certains modèles n’ont pas de filtre à particules ! | voir d’autres pubs récentes | La publicité et l’auto font bon ménage : pour certains, la voiture ne peut pas vivre sans pub et le secteur automobile est le 2e investisseur publicitaire (juste derrière le secteur de la distribution). Dans certains cas l’argument "vert" est justifié car ce sont des véhicules qui consomment réellement peu (moins de 3,8 litres de diesel ou moins de 4,4 litres d’essence aux 100 km) et qui se situent donc à des niveaux d’émissions de CO2 très faibles : moins de 105 g/km. "Avec une émission de 114g/km de CO2, la Focus ECOnetic est probablement la voiture la moins polluante de sa catégorie. Et voici la voiture qui émet autant qu’un vélo Emissions moyennes de CO2 : 102 g/km tout de même De faibles émissions, vraiment ? Sources
Campagne multimarque pour les grandes marques Les MDD (qui totalisent néanmoins plus de 20% en moyenne des PGC) sont dans le rouge depuis déjà plusieurs mois (cf Baromètre IRI/Marketing Magazine N° 169). De quoi réjouir donc les marques nationales qui se trouvent en meilleure posture. Des marques nationales, dites grandes marques, qui, pour la huitième fois, lancent, sous l'égide de Prodimarques leur campagne de communication. Du 15 juillet au 4 août 2013, 15 grandes marques (*) (dont 13 dans les formats vidéo) veulent affirmer leurs engagements sur des problématiques sociales, environnementales, ainsi que leurs valeurs communes. Cette toute nouvelle communication, signée M&C Saatchi Gad, Demner, Merlicek & Bergmann et Zenith Optimedia, constitue une évolution stratégique dans les campagnes annuelles de Prodimarques, qui signe désormais le message commun "Les Grandes Marques s'engagent aujourd'hui pour demain". Fait inédit, ce dispositif puissant comprend 5 films multimarques et un site dédié lesgrandesmarquessengagent.com.
Définition Ecoblanchiment RSE=Greenwashing Concept qui a émergé au tournant des années 1980/1990, la responsabilité sociale et environnementale des entreprises (RSEE) est la nouvelle marotte de nos multinationales. Mais qu’est-ce donc ? Selon la Commission européenne « la responsabilité des entreprises vis-à-vis des effets qu’elles exercent sur la société ». En France, le ministère de l’Ecologie et du Développement durable préfère parler de responsabilité sociétale des entreprises, ce qui revient quasi au même puisque qu’il s’agit pour les compagnies de « prendre en compte les impacts sociaux et environnementaux de leur activité pour adopter les meilleures pratiques possibles et contribuer ainsi à l’amélioration de la société et à la protection de l’environnement ». En bref, la RSEE est par définition une démarche qui s’appuie sur l’engagement volontaire des entreprises... De biens jolies plaquettes Le reniement de l’ONU De fait, les signataires de ce pacte ne font que très rarement évoluer leurs pratiques.
La pub Areva, com’ maladroite ou « greenwashing » calculé ? | Rue89 Planète Les riverains choqués par la dernière campagne de pub d’Areva ne sont pas les seuls. Cinq plaintes ont été déposées devant le jury de déontologie publicitaire. Quelles chances ont-elles d’aboutir à l’interdiction du spot lancé le 5 janvier ? Le clip célébrant les dix ans du groupe avait été validé par l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP). Les plaignants dénoncent un « greenwashing » (ou écoblanchiment, tentative de donner une image écologique d’une entreprise), voire une « désinformation » du public. Pour Stéphane Martin, directeur de l’ARPP : « Cette campagne a été validée car jugée conforme aux recommandations développement durable faites aux annonceurs. Chez Areva, on « aurait été étonnés par l’absence de plainte. « La publicité d’Areva suggère que le nucléaire est écolo » L’un des plaignants, Arnaud Gossement, spécialiste en droit de l’environnement, explique ses motivations : Frise chronologique de l’énergie extraite du making of de la pub d’Areva
Analyse de la nouvelle publicité pour la Golf Blue Motion Trois ans après la fameuse publicité pour la Passat mettant en scène un groupe de déconsommateurs (voir l’article à ce sujet), Volkswagen récidive dans l’humour et la dérision en ce début d’année 2011 avec cette publicité pour la nouvelle Golf Blue Motion TDI. Le spot commence de manière très conventionnelle : un homme marche pieds nus sur une plage ensoleillée, tenue décontractée, cheveux au vent, l’air penseur et heureux. Une musique légère et enjouée ainsi qu’une douce voix-off complètent le cliché de la publicité pour une assurance vie ou un nouveau forfait de portable permettant de rester en contact illimité avec ceux qu’on aime. De manière aussi soudaine inattendue, une mouette passe et lui dépose une fiente sur le menton, interrompant la musique et la voix-off qui s’apprêtait à dire que les efforts que fait Étienne pour la planète finiront par payer.
RPF Le rôle du consommateur vert « N’oublions pas que dans « pouvoir d’achat », il y a le mot pouvoir : pouvoir de changer la donne, pouvoir de demander aux entreprises des produits plus économes en énergies ou en emballages, pouvoir de choisir notre modèle de société et celui de nos enfants. L’acte d’achat n’est pas neutre ! C’est un acte militant, un acte engagé capable de redonner du sens à la consommation, à la croissance et au progrès technique. » ont écrit Jean-Louis Borloo ministre français de l‘Ecologie, de l’Energie, du Développement durable et de l’Aménagement du territoire et Nathalie Kosciusko-Morizet secrétaire d’Etat français à l’Ecologie. On parle de plus en plus de “consom’action” ou consommation responsable qui est un acte citoyen destiné à soutenir ses convictions par l’acte d’achat. Acheter un produit fabriqué en Chine par des enfants est une forme de caution tacite aux conditions de fabrication de ce produit.
Greenwashing, les Pinocchios du marketing Marketing durable Vous avez certainement déjà entendu parler du green marketing ou marketing vert mais que se cache-t-il derrière ce terme ? Est-ce uniquement un effet de mode ou y-a-t-il une vraie volonté de la part des entreprises de protéger l’environnement et d’avoir une démarche éco-responsable ? Le green marketing, c’est quoi ? Le green marketing ou marketing écologique, apparu au début des années 1990, consiste pour une marque à se positionner sur un créneau “écolo” pour donner une bonne image de l’entreprise, tout en en faisant un argument de vente. Le principe est simple, la marque développe une stratégie et un plan d’actions dans un souci de protection de la nature. Elle peut lancer des campagnes ponctuelles comme un arbre planté pour l’achat d’un sac par exemple. Certaines entreprises vont encore plus loin en créant leur fondation ou en participant financièrement à des opérations sur le terrain. Leur objectif est de fédérer les consommateurs autour des valeurs écologiques et de leurs produits.